#7 Tag journalistens briller på, når du producerer indhold på de sociale medier

post
#7 Tag journalistens briller på, når du producerer indhold på de sociale medier

Når du producerer indhold på de sociale medier kan du med fordel tage journalistens briller på. Det giver nemlig god mening at arbejde med de samme grundingredienser, som journalistens nyhedshistorier indeholder, og bygge dine historier op over de samme skabeloner, som journalisten bruger.

Af Lasse Marker, partner i Rasmussen & Marker og underviser i SoMe på DMJX

Vi har i et tidligere blogindlæg beskrevet, hvordan du bør se dig selv som mere end blot en kulturinstitution. Du skal se dig selv som et mediehus, der leverer relevant indhold til dine brugere på mange forskellige platforme – ikke mindst på de sociale medier. Indholdet på dine sociale medier skal ikke blot reklamere for dine kulturtilbud, men skal give dine følgere en kulturel viden eller oplevelse direkte på deres smartphone eller laptop. Det kalder man for Content Marketing. Men hvordan producerer du dette indhold? Content Marketing henter meget inspiration i journalistikken, og det gælder derfor i høj grad om at tage journalistens briller på.

De tre grundingredienser
Dit indhold på de sociale medier bør leve op til journalistens grundlæggende principper om væsentlighed, relevans og fascination, og som tommelfingerregel bør mindst to af nyhedskriterierne have en fyldig plads i historien.

Væsentlighed handler om grundsubstansen i historien. Hvad er det egentligt, der sker, og hvad er det ”nye” eller aktuelle. Du skal med andre ord kunne svare på, hvorfor vi skal høre din nyhed eller dit budskab i dag. Led evt. efter en aktuel krog i den offentlige debat, som du kan hænge din historie op på. Væsentlighed bliver forstærket af nærhed. Jo tættere vi er geografisk, kulturelt eller politisk – desto mere væsentlig opfatter vi nyheden. Væsentlighed forstærkes ligeledes af perspektiv. Hvad er den større betydning af historien? Vil det ændre noget samfundsmæssigt? Vil det ændre noget for det enkelte menneske? Er det en ny tendens, som vi skal forholde os til?

Relevans handler om, hvad det betyder for samfundet, grupper i samfundet eller det enkelte individ. Relevans forstærkes af identifikation. Jo mere vi kan identificere os selv med det fortalte, desto mere relevant vil vi opleve nyheden.

Fascination handler om, hvilke opsigtsvækkende ting, der er tiltrækkende ved historien. Det handler om spænding, beundring og nysgerrighed.

Uanset hvilken branche du arbejder i, så bør mindst to af de tre grundingredienser være tilstede, hver gang du producerer et opslag på de sociale medier. Arbejder du i kulturlivet, gælder der desuden, at æstetik og form bør medtænkes i dine opslag. Kulturbrugerne stiller nemlig krav til, at kulturjournalistikken så vel som dine opslag på de sociale medier skal være en kulturel oplevelse i sig selv. Ellers gider de ikke læse, lytte eller se med.

DMJX, SoMe - 1 (1)

Det særlige ved kulturhistorier
I bogen ’Kulturjournalistik – journalistik om kultur’ (2011) beskriver Nete Nørgaard Kristensen og Unni From, hvordan kulturjournalistik ofte skal være en kulturel oplevelse i sig selv for at tilføre værdi til brugerens liv, og for at den kan blive oplevet som relevant. Det er altså ikke tilstrækkeligt, at noget er nyt eller aktuelt, det skal have nogle formmæssige kvaliteter, der bidrager væsentligt til at øge relevansen af stoffet. I kulturjournalistik er der derfor typisk kælet lidt mere for overskrifter, layout og billederne i avisen, og der er måske ligefrem billedserier online, der fortæller mere end ordene i artiklen. Stilen på tv og radio er en smule mere afslappet. Der er mere frisprog og leg med lyd og billeder, og ofte er der plads til flere både subtile og direkte kommentarer fra journalisterne bag historierne. Også tv- og radioværterne optræder mere frit, oplevende og personlige i kulturprogrammer.

Det er en tradition, der har udviklet sig lige siden kulturjournalistikken var i sin vorden. Der er stadigvæk en tradition for, at kulturpersonligheder og kunstnere er normbrydere i samfundet, dem der holder en ny linse for øjet, som de også gerne vil have publikum til at opleve verden igennem. Derfor beskriver kulturjournalistikken til stadighed nye tendenser, normbrud og værdier. På samme måde er der en række traditioner omkring brug af kulturpersonligheder og kunstnere i offentligheden som faste leverandører af provokationer, skønhed, ærlighed og originalitet. Dermed udtrykker de en lidt eller endog meget anderledes livsform end flertallet. De kan gå længere med holdningerne og ordene end andre offentlige personer – og netop derfor er de spændende at høre om, se på og lytte til. Dette fører ofte til et mere spraglet og fortællebåret univers. Det kan brugerne rigtig godt lide – ja de forventer det ligefrem. Kulturjournalistik uden en særlig gennemarbejdet form virker ofte flad og ligegyldig.

De samme regler gælder for dit indhold på de sociale medier. Dine opslag skal være kulturprodukter i sig selv, hvilket betyder, at du både skal have indhold og form med i dine tanker, når du producerer dit indhold.

Storytelling
På de sociale medier er hastigheden høj, og du har derfor kun få sekunder til at fange folks opmærksomhed. Det gælder derfor om at skære ind til benet og gå direkte til sagen. Denne proces kalder journalisten at vinkle stoffet. Journalisten vil kun fortælle én historie per artikel, og journalistik er derfor aldrig hele virkeligheden, men kun et hjørne eller et udsnit af virkeligheden. Det samme gælder for dine opslag på de sociale medier.

Journalisten har en række foretrukne skabeloner, som han eller hun fortæller sine historier over. Det er de samme fortællermæssige skabeloner, som du kan benytte dig af.

Den mest almindelige journalistiske form er nyhedstrekanten, som især lægger vægt på væsentlighed. En historie, der er bygget op over nyhedstrekanten, begynder altid med en fængende indledning, der rummer historiens essens i en eller to meget korte og præcise sætninger. Derefter kommer de vigtigste informationer om historien, efterfuldt af de vigtigste fakta. Længere nede i artiklen eller nyhedsindslaget kommer så de mere basale informationer om baggrunden for historien og detaljer, der understreger hovedpointen i historien. Historien er bygget op, så den kan skæres fra bunden, dvs., at det mindst væsentlige kommer til sidst og kan fjernes uden, at historiens logik falder sammen.

En amerikansk udgave af denne helt klassiske journalistiske skabelon hedder Hey-You-See-So eller HYSS. I denne skabelon er der lagt lidt mere vægt på, at der umiddelbart efter den fængende indledning kommer et afsnit, hvor historiens betydning for dig, bliver beskrevet. Denne skabelon lægger især vægt på relevans og benyttes især på nyhedsmedier, hvor målgruppen bedst forstår budskabet ved at kunne identificere sig med historien. Der er nogle typer af kulturbrugere, der er mere tiltrukket af historier, der er identifikationsbåret. Det gælder især for segmentet ”Berigelse”, som du kan læse mere om her. Skal du kommunikere med denne målgruppe, kan du derfor med fordel benytte HYSS-modellen og tilføje ingredienserne identifikation eller personifikation: ”Kender du det?” ”Bare det var mig?” Eller ”godt det ikke er mig”.

Fisken

Nu kommer vi til en model, som vil være mere velkendt for de fleste, der arbejder med kunst og kultur. Nemlig aktantmodellen, som mange er stødt på, når de har skullet analysere et eventyr. Aktantmodellen siger grundlæggende ikke noget om, hvordan historien bliver fortalt, men den siger noget om, hvem der skal være med i en historie, hvad der er deres rolle, og hvad det er, de gerne vil opnå. Journalisten kigger helt naturligt efter modsætninger og konflikter i enhver historie. Hvem har noget på spil, hvem kan miste noget, hvem har magten, og hvem har hvilke interesser? Aktantmodellen arbejder med en hovedperson, der gerne vil opnå noget, og der er hjælpere og modstandere. En sådan skabelon giver en rigtig god dynamik i en historie, hvor også værdien om fascination kommer i spil.

Den mest almindelige skabelon i kulturlivet er berettermodellen, hvor der bygges op til klimaks, der først kommer et stykke inde i fortællingen. Det er helt modsat nyhedstrekanten, hvor konklusionen kommer som det allerførste. På de sociale medier fungerer berettermodellen sjældent særlig godt, fordi det med denne model er sværere at fange folks opmærksomhed med det samme. Det betyder med andre ord, at man rundt om på landets kulturinstitutioner skal vænne sig til at fortælle historier på en anden måde på de sociale medier, end man ellers er vant til.

Kommentar