#5 Sådan vinder du brugernes opmærksomhed

post
#5 Sådan vinder du brugernes opmærksomhed

De sociale medier er i stigende grad blevet den nye slagmark, hvor kampen om kulturbrugernes opmærksomhed og tid udkæmpes. Men hvilken type indhold skal du producere på de sociale medier for at vinde kampen?

Af Lasse Marker, partner og underviser i SoMe på DMJX

I løbet af de seneste år er spillereglerne for markedsføring blevet ændret fundamentalt. I dag vinder du ikke kulturbrugeres opmærksomhed ved at forstyrre dem med annoncer og reklamer. I stedet handler det om at give dem noget gratis indhold, som har værdi for dem. Det kalder man for Content Marketing. Skal du lykkes på de sociale medier, så får du her et indblik i, hvilken type indhold, du skal lave.

Kampen om brugernes opmærksomhed er større end nogensinde før
Aldrig før har vi haft så mange tilbud og så meget information at vælge imellem. Man taler derfor om, at vi befinder os i en opmærksomhedsøkonomi, hvor kampen om brugernes opmærksomhed og tid er større end nogensinde før. Som kulturinstitution konkurrerer man ikke blot med andre institutioner af samme type, men også med det, som man kalder substitutter. Som museum er man fx også i konkurrence med teatre, spillesteder, biografer – men også tjenester som Spotify, Kindle, Netflix, Storytel osv., der kan give brugerne en lignende oplevelse hjemme i sofaen. Og ikke nok med det. Som kulturinstitution er man også i konkurrence med det, som man kalder alternativer. Dvs. restauranter, cafeer og lignende, som godt nok er i en anden branche, men som mange bruger med det samme formål, nemlig at have en god aften ude.

DMJX, SoMe - 1 (1)

Vil man som kulturinstitution have flere gæster, bør man med andre ord stille sig selv spørgsmålet: Hvorfor skal folk vælge at bruge deres tid netop på vores kulturinstitution frem for at besøge en anden kulturinstitution, forbruge kultur hjemme i sofaen på digitale tjenester, eller gå på restaurant eller cafe og lignende? I takt med at vores kulturforbrug i stigende grad bliver domesticeret – dvs., at vores kulturforbrug flytter hjem i sofaen – så bør man som kulturinstitution på samme måde stille sig selv spørgsmålet: Kan vi blive relevante for kulturbrugerne uden, at de nødvendigvis skal komme fysisk på vores kulturinstitution? Hvordan kan vi digitalt skabe værdi for kulturbrugerne, der hvor de er? Disse spørgsmål bliver alt for sjældent stillet på landets kulturinstitutioner.

Annoncer og reklamer virker ikke længere ligeså godt
Denne udfordring forstærkes yderligere af, at kulturlivets foretrukne markedsføringsværktøjer, nemlig annoncer og reklamer, ikke længere har samme gennemslagskraft som tidligere. Hver dag bliver vi bombarderet med reklamebudskaber, og vi har derfor i stigende grad lært at lukke reklamebudskaber ude. Man får derfor ikke længere det samme ud af sine annoncekroner, som man gjorde engang. Vi ser derfor et annoncemarked under pres. Ifølge Danske Medier blev dagbladenes annonceomsætning således mere end halveret fra 2008 til 2015. Mange af annoncekronerne er flyttet over på de digitale medier, især til Google og Facebook, hvor man kan ramme sin målgruppe langt mere præcist. Men også her klikker stadig færre på banner-reklamer. Hvor det i 00’erne var almindeligt at måle klikrater i procenter, så måler man i dag i promiller. Man taler derfor om banner-blindness. Når de fleste kulturinstitutioner fortsat hænger fast i en klassisk markedsføring båret af annoncer og reklamer, bliver konsekvensen, at man taber kampen om brugernes opmærksomhed og derved når ud til færre, end man kunne have gjort. Vores anbefaling er derfor, at du helt dropper annoncer eller i hvert fald flytter hovedparten af dit annoncebudget over til din PR- og SoMe-indsats.

Fra push til pull marketing
De seneste år har vi set et skifte fra det, man kalder push- til pull marketing. I stedet for at forstyrre og skubbe sit budskab ned i halsen på sine potentielle publikummer, så forsøger man at tiltrække dem ved at give dem noget gratis indhold, som har værdi for dem. I den nye virkelighed vinder du nemlig ikke brugernes opmærksomhed ved at råbe dem ind i hovedet med annoncer og reklamer, men ved at være relevant for dem. Den nye religion inden for markedsføring hedder Content Marketing, og det nye slogan er “Content is King” (”Indhold er Konge”). Den nye regel er, at den bedste markedsføring er den, som ikke føles som markedsføring.

Content Marketing
Content Marketing handler kort sagt om at skabe og distribuere indhold, som din målgruppe er interesseret i, på de platforme, hvor din målgruppe er tilstede. I modsætning til annoncer og reklamer, hvor du køber dig til synlighed (paid media), og pressedækning, hvor du gør dig fortjent til opmærksomhed (earned media), så foregår Content Marketing på de kanaler, du selv ejer (owned media). Det kan være dine profiler på de sociale medier, din hjemmeside, dit nyhedsbrev, dine bruchurer eller din blog. Indholdet skal være gratis, og det skal opleves som værdifuldt og relevant for din målgruppe.

Målet er at komme til at betyde mere for flere. Det kan dels øge din legitimitet og det folkelige mandat til kulturstøtten til din institution. Og det kan dels øge dit besøgstal og din egenindtjening. I modsætning til annoncer og reklamer, der blot skaber synlighed, så skaber Content Marketing også loyalitet, fordi du med relevant indhold bliver vigtig for brugerne. Gør du det godt, vil du derfor få loyale brugere, der kommer igen og igen, og som fortæller deres familie, venner og kollegaer om din kulturinstitution.

Tænk dig selv som et medie
En grundtanke i Content Marketing er, at du skal se dig selv som mere end blot en kulturinstitution, der producerer udstillinger, forestillinger, koncerter eller andre kulturbegivenheder. Du skal se dig selv som et mediehus, der leverer relevant indhold til dine brugere på mange forskellige platforme. Som den tidligere journalist på Financial Times Tom Foremski udtrykker det: ”Every company is a media company”.

I stedet for blot at se dine opslag som reklame for dine kulturbegivenheder, skal du give dine brugere digitale kulturelle oplevelser og formidle selvstændige faglige fortællinger, som du og dine brugere er optaget af. Når dine følgere går ind på din Facebook-side, skal de derfor ikke blive mødt af en masse reklame, der fortæller dem, at de skal købe billet til din næste kulturbegivenhed. De skal i stedet blive mødt af opslag, som giver dem en kulturel viden eller oplevelse direkte på deres smartphone eller laptop. Dine opslag på de sociale medier skal med andre ord have en kulturel værdi i sig selv. I stedet for at se dine SoMe-profiler som markedsføringskanaler, hvor du kan reklamere for dine kommende begivenheder, bør du således i højere grad se dem som indholdskanaler. Betyder det, at du ikke må reklamere for premieren på din kommende forestilling eller koncert – eller åbningen af din kommende udstilling? Nej. Ligesom på TV må du gerne vise reklamer af og til, men viser du kun reklamer, så zapper folk væk.

Hvis du skal reklamere for din kommende premiere, så virker det dog langt stærkere at vise folk, hvorfor de skal komme, i stedet for at sige det. Det er ikke ualmindeligt at se opslag af typen: ”Premiere på vores nye forestilling i morgen. kom, kom, kom!” Men folk kommer ikke, fordi du siger det. De kan vælge imellem 100-vis af andre ting at bruge tiden på. Skal du have folk til at komme, skal du derfor vise, hvorfor de skal komme. ”Show it, don’t tell it”.

Legitimitet og omdømme
Mange kulturinstitutioners SoMe-indsats er indrettet efter at skulle markedsføre enkelte særudstillinger, forestillinger eller koncerter med det formål at sælge flere billetter. Der er flere problemer med den tilgang.

For det første hviler de fleste kulturinstitutioner på betragtelige offentlige tilskud, hvilket betyder, at legitimitet er et nøgleord. At sikre folkelig opbakning – og dermed også politisk opbakning – til din kulturinstitution bør derfor være et selvstændigt formål med din SoMe-indsat. Vejen til folkelig opbakning går igennem at komme til at betyde mere for flere. Det gør du ved formidling af viden og ved at give dine brugere gode. I princippet er det underordnet, om det sker fysisk på din kulturinstitution eller digitalt på de sociale medier.

For det andet så er der grund til at tro, at et entydigt fokus på at markedsføre den enkelte særudstilling, forestilling eller koncert, kan betyde et tabt publikumspotentiale. I Slots- og Kulturstyrelsens nationale kulturvaneundersøgelse fra 2012 svarer ca. en tredjedel af danskerne nemlig, at de besøger museer for at se en særudstilling, mens ca. to tredjedele svarer, at de kommer for at opleve museet. Det er med andre ord i højere grad museets omdømme og image, der lokker gæster til, end det er den enkelte særudstilling. Vi er ikke bekendt med lignende undersøgelser på teater- og musikområdet, men vi ser ingen umiddelbar grund til, at kulturbrugernes adfærd skulle være væsentlig anderledes her. Det er derfor påfaldende, at kulturinstitutionerne over en bred kam i langt overvejende grad markedsfører de enkelte særudstillinger, forestillinger og koncerter frem for at brande institutionen. Vores forventning er, at man som kulturinstitution vil kunne tiltrække flere gæster og måske få mere loyale gæster, hvis man bevæger sig fra markedsføring af kulturtilbud til branding af institutionen og derved i højere grad har fokus på institutionens profil, image og omdømme.

Spillereglerne for Content Marketing
Sat på punktform kan spillereglerne opsummeres således:

• I stedet for at forstyrre med reklamer, skal du blive relevant for din målgruppe ved at give dem noget gratis indhold, som har værdi for dem.
• I stedet for at råbe ”køb mit produkt”, skal du fortælle levende historier, som dine brugere kan blive medfortællere i, og som de vil engagere sig i.
• I stedet for kun at tale om dig selv, skal du tale om noget, som din målgruppe synes er spændende og interessant.
• I stedet for at pille dig i navlen, skal du flytte blikket til brugerne
• I stedet for at sige, at folk skal bruge aftenen på at se netop din forestilling, udstilling eller koncert, så skal du vise dem hvorfor og give dem lyst til at komme. Show it, don’t tell it.
• I stedet for blot at se dine SoMe-opslag som reklame for dine fysiske tilbud, skal du se dine opslag som noget indhold, der giver brugerne en kulturel viden eller oplevelse direkte på deres smartphone eller laptop.

Kommentar