#4 Sådan fungerer Facebooks algoritmer

post
#4 Sådan fungerer Facebooks algoritmer

Selvom Facebook har over 10 år på bagen, så opfatter mange stadig det sociale medie som en sort boks. Man ved ikke, hvad der foregår derinde – andet end at det er svært. Men det behøver ikke at være svært. Facebook kan bedre lide noget indhold frem for noget andet. Men hvilket? I dette blogindlæg kigger vi nærmere på, hvordan Facebooks algoritme fungerer. Forstår du det, så er du kommet godt fra start.

Af Lasse Marker, partner og underviser i SoMe på DMJX

Facebooks algoritme er den matematiske formel, der styrer, hvad du ser i dit newsfeed eller din nyhedsstrøm. Både hvilke opslag, der vises, og i hvilken rækkefølge. Facebooks algoritme er en forretningshemmelighed, og der er derfor ingen – ud over den øverste top i Facebook – der præcis ved, hvordan algoritmen fungerer. Hertil kommer, at algoritmen løbende opdateres, hvilket betyder, at man som kulturinstitution løbende må tilpasse sin taktik. Dog kan vi med en rimelig sikkerhed sige, at Facebooks algoritme har tre overordnede formål:

For det første har Facebooks algoritme til formål at få os til at bruge endnu mere tid på Facebook. Facebook giver os derfor det indhold i vores newsfeed, som Facebook tror, er mest relevant for os. Jo mere relevant, desto højere placering i vores newsfeed. Facebook måler relevans ud fra graden af engagement. Det betyder, at jo oftere du liker, kommenterer eller deler en persons eller virksomheds opslag, desto flere opslag fra den pågældende person eller virksomhed vil du få i dit newsfeed. Det er en selvforstærkende mekanisme. På samme måde tænker Facebook, at hvis mange af dine venner reagerer på et opslag, så vil det formentlig også være relevant for dig, og du vil derfor også få vist opslaget i dit newsfeed. Her gælder der på samme måde, at jo oftere du viser interesse for de samme opslag som en af dine venner, desto højere i dit newsfeed vil opslag, som din ven reagerer på, bliver vist i dit newsfeed. Og hvad betyder det så for dig som kulturinstitution? Det betyder kort sagt, at hvis du gerne vil nå bredere ud med dine budskaber, så skal du skabe noget engagerende indhold, som dine følgere gider at like, kommentere og dele.

DMJX, SoMe - 1 (1)

For det andet vil Facebook gerne have os til at bruge Facebooks egne services og nye features. Gør vi det, bliver vi belønnet ved, at vores indhold bliver skubbet bredere ud. Hvis du fx vil have flere til at se dine videoer på Facebook, kan du med fordel oploade dem direkte på Facebook i stedet for at bruge tjenester som Youtube eller Vimeo. Videoer, der uploades direkte til Facebook belønnes nemlig ved at blive afspillet automatisk, når brugere scroller henover dem. Dette i modsætning til videoer uploadet fra Youtube eller Vimeo, hvor man som bruger aktivt skal trykke på videoen, før den går i gang. Vi har desuden iagttaget, at Facebook tilsyneladende belønner dig, hvis du bruger Facebooks nye features. Da Facebook lancerede muligheden for at “sende live” eller reagere på opslag med humørsmileys, observerede vi, at ens venner i højere grad end normalt modtog notifikationer om, at man sendte live eller havde reageret på et opslag med en af de nye humørsmileyer. Dette sandsynligvis for at tilskynde dig til at bruge de nye features endnu mere, samt få dine venner til også at bruge dem.

For det tredje har Facebooks algoritme til formål at få virksomheder til at annoncere eller ”booste” deres indhold – dvs. betale for at få større rækkevidde – så Facebook kan tjene penge. Indhold fra virksomhedsprofiler har derfor en mindre organisk rækkevidde end indhold fra private profiler. Med organisk rækkevidde forstås det antal personer, som du når ud til, uden at booste dit indhold. For et par år siden talte flere SoMe-eksperter om, at den organiske rækkevidde for virksomhedssider blot er på 4 procent. Det betyder, at blot fordi en person har liket din Facebook-side, så er det ikke ensbetydende med, at han eller hun ser dine opslag. I juli 2016 annoncerer Facebook en ny ændring i algoritmen, der betyder, at opslag fra virksomhedsprofiler fremover prioriteres endnu lavere. Det er med andre ord blevet endnu sværere for din kulturinstitution at nå ud til dine brugere uden at ”booste” dit indhold.

På punktform kan Facebooks algoritmers betydning for dig opsummeres således. Vil du have dit indhold bredere ud, så har du følgende tre muligheder:

• Skab engagerende indhold
• Benyt Facebooks egne services og features
• Boost dit indhold

Engagement frem for fans
Mange måler i dag successen af deres Facebook-side i antallet af følgere, men det er ikke sikkert, at det er det bedste måleparameter. Mange følgere er nemlig kun noget værd, hvis de engagerer sig i dit indhold. Passive følgere får vist færre af dine opslag i deres news feed, og samtidig er de dødvægt, der får Facebook til at vurdere dit indhold som mindre relevant, hvilket betyder en mindre organisk rækkevidde. Når Facebook skal vurdere relevansen af dit indhold – og dermed afgøre, hvor bredt dit indhold skal skubbes ud – kigger Facebook nemlig på, hvor stor en andel af dine følgere, der engagerer sig i dit opslag, dvs. liker, kommenterer og deler. Jo lavere andel, desto mindre relevant vurderer Facebook indholdet til at være, hvilket betyder, at dit opslag ikke kommer ligeså bredt ud. En mindre fanbase med engagerede følgere er derfor bedre end en større fanbase med passive følgere. De fleste eksperter inden for sociale medier er derfor i dag enige om, at man som virksomhed bør flytte fokus fra fans til engagement.

Betal for større rækkevidde
På Facebook har du mulighed for at betale for at få dit indhold bredere ud. Rent lavpraktisk foregår det ved, at du poster et opslag og efterfølgende trykker på knappen ”boost opslag”. Her får du mulighed for at vælge, hvor mange penge du vil bruge på din kampagne, over hvor lang periode kampagnen skal køre, og ikke mindst hvilken målgruppe – målt på demografi og interesser – der skal se dit opslag. Med demografi forstås alder, køn, uddannelse, job, bopæl eller geografisk placering og lignende. Med interesser forstås dels de Facebook-sider, du ”synes godt om”, men Facebook kan også registrere, hvilke andre internetsider du besøger, og hvad du søger efter på Google. Facebook har derfor en god idé om, hvad du er optaget af, hvilket giver annoncører mulighed for at målrette deres annoncer meget præcist.

De seneste år har vi derfor oplevet, at mange af annoncekronerne er flyttet over på de digitale medier, især Google og Facebook, hvor man kan ramme sin målgruppe langt mere præcist end ved avisannoncer, tv-reklamer og lignende. Det skyldes, at Facebook registrerer alt, hvad vi laver, og derfor har enorm stor viden om hver enkelt af os. Det betyder, at du meget præcist kan ramme den målgruppe, du ønsker at nå. Det gælder, både når du ”booster” dit indhold, og når du annoncer på Facebook. De fleste benytter sig i dag af muligheden for at booste opslag for at opnå en bredere rækkevidde, og hvis du ikke allerede har flyttet nogle af dine annoncekroner fra de trykte medier til Facebook, så bør du måske overveje at gøre det.

Kommentar