#1 Sådan laver du en strategi på de sociale medier

post
#1 Sådan laver du en strategi på de sociale medier

Sociale medier er i dag blevet en effektiv og billig måde at komme i direkte dialog med dine eksisterende og potentielle brugere. Men hvordan bruger du de sociale medier strategisk, og hvordan producerer du noget indhold, som giver værdi for dine følgere? I denne serie af blogindlæg vil vi give dig en forståelse af, hvordan de sociale medier fungerer, hvilke spilleregler der gælder, og hvordan du når bredere ud med dine budskaber og blive mere relevant for flere.

Af Lasse Marker, partner og underviser i SoMe på DMJX

De fleste kulturinstitutioner er tilstede på de sociale medier, men det er de færreste, der har gjort sig klart, hvorfor man er til stede, og hvad man vil opnå med det. Problemet er, at når man ikke ved, hvad man vil opnå, så ved man heller ikke, hvilket indhold man skal producere. Mange steder foregår indholdsproduktionen derfor mere eller mindre tilfældigt. Man risikerer hermed både at spilde tid og penge på noget, der ikke virker. Og måske endnu værre: Man risikerer at skabe en helt anden fortælling om ens kulturinstitution, end man ønsker.

Tilbage i 2015 mødes vi med et klassisk orkester i Danmark. De er bekymret for at blive ramt af besparelser og ønsker derfor at lave en fortælling om, at de er hele landets orkester, og at klassisk musik ikke kun er for de indviede. En gennemgang af deres Facebook-side fortæller dog en noget andet historie. Billederne ligner professionelle pressefotos, og videoerne, der antyder, at man får adgang til ”det lukkede rum”, er så iscenesat, at det snarere skaber en distance og skader orkesterets troværdighed, fordi de giver sig ud for at være noget, som de ikke er: autentiske, spontane, uredigerede. Sproget er indforstået og forudsætter en større viden om klassisk musik, og kommunikationen antager karakter af envejskommunikation snarere end en samtale. På intet tidspunkt spørger orkesteret sine følgere om noget – og endnu værre, så undlader man at svare på følgernes kommentarer og spørgsmål. Tilsammen skaber det en fortælling om et orkester med stor afstand til sit publikum; et orkester, der har nok i sig selv; og at klassisk musik er svært til gengængeligt. Dette er et skoleeksempel på, hvor galt det kan gå, når SoMe-indsatsen er løsrevet fra resten af organisationen, og når man blot går i gang med at producere indhold på de sociale medier uden at have en strategi for, hvad man vil opnå.

DMJX, SoMe - 1 (1)

Mission & vision
Din indsats på de sociale medier er ikke løsrevet fra resten af kulturinstitutionen, men skal tænkes ind i din overordnede kommunikationsstrategi. Inden du begynder at producere indhold på de sociale medier, skal du derfor træde et skridt tilbage og sikre dig, at du kan svare på nedenstående spørgsmål:

Mission: Hvad er vores eksistensberettigelse? Hvad gør vores kulturinstitution unik?
Vision: Hvor vil vi gerne hen i fremtiden? Hvad vil vi forbedre eller forandre?

Uden en klar mission og vision kan du ikke lave en strategisk kommunikationsindsats, da det bliver uklart, hvilken fortælling, du skal skabe om din institution. I Slots- og Kulturstyrelsens seneste kvalitetsvurderinger får ca. halvdelen af de statsanerkendte museer anmærkninger for ikke at have nogen skriftlig formuleret mission og vision. Det er nemlig ikke tilstrækkeligt, at ledelsen har missionen og visionen i hovedet. Der er vigtigt at få det nedskrevet, så man kan kommunikere klart og tydeligt både internt og eksternt, og så man kan holde sig selv og hinanden fast på den overordnede retning for institutionen.

Strategi & handlingsplan
Når du har formuleret din kulturinstitutions mission og vision, kan du begynde at arbejde med din strategi og handlingsplan.

Strategi: Hvordan kommer vi derhen?
Handlingsplan: Hvad gør vi konkret, hvem gør det og hvornår?

Igen er det vigtigt at få det nedskrevet, så du kan referere til strategien, hvis du er i tvivl om taktiske og driftsmæssige beslutninger. Som et led i din samlede strategi, skal du lave en kommunikationsstrategi. Din kommunikation med omverdenen er afgørende for, hvordan dine interessenter opfatter dig, dvs. politikerne, pressen, publikum m.fl. Din kommunikationsstrategi bør derfor være forankret i institutionens hjerte og hos den øverste ledelse.

Kommunikationsstrategi
Afhængig af din kulturinstitutions vilkår og virkelighed kan din kommunikationsstrategi have flere af følgende formål:

• At få hele organisationen til at arbejde som en samlet enhed.
• At sikre din institutions legitimitet igennem folkelig og politisk opbakning. Det gælder i særdeleshed, hvis din kulturinstitution hviler på offentlige bevillinger.
• At markedsføre kulturinstitutionen og jeres kulturtilbud, så I får flere gæster og publikummer, hvilket både styrker din institutions egenindtjening og legitimitet.
• At gøre jer attraktive over for eksisterende og potentielle samarbejdspartnere.

Når du skal udarbejde din kommunikationsstrategi kan du med fordel tage udgangspunkt i nedenstående spørgsmål. Du kan selv supplere listen med flere spørgsmål.

• Hvem er dine primære interessenter, og hvilke kanaler skal du kommunikere med dem igennem?
• Hvilken fortælling vil du skabe om din kulturinstitution? Hvad vil du gerne have, at dine interessenter siger om din institution?
• Hvem vil du betyde noget for, og hvad vil du betyde for dem?
• Hvad er dine kernebudskaber, og hvordan skal de formidles, så du opnår den ønskede effekt?

Imagetrekanten
Én ting er, hvad du siger. En anden ting er, hvad du gør. Og en tredje ting er, hvordan omverdenen opfatter dig. Når du udarbejder og eksekverer din kommunikationsstrategi skal du hele tiden have for øje, at der bør være overensstemmelse mellem det, som din institution siger, der som institutionen gør, og den måde som omverdenen opfatter institutionen på. Hvis det ikke er tilfældet, opstår der gabs, som skader din troværdighed og dit omdømme. Bordum og Hansen (2005) beskriver dette i Imagetrekanten.

Bordum og Hansen (2005) Imagetrekanten.

Troværdighedsgab: For det første skal der være overensstemmelse mellem det, som institutionen siger, og det som institutionen gør. Det går ikke at sige, at du er hele landets orkester, hvis du ikke spiller koncerter i hele landet – eller at sige, at du er alle danskeres orkester, hvis du kun taler til de indviede.

Kommunikationsgab: For det andet skal der være overensstemmelse mellem det, som institutionen siger om sig selv, og omverdenens opfattelse af institutionen. Det nytter ikke noget, at du siger, at du er hele landets orkester, hvis omverdenen har den modsatte opfattelse. I stedet må du vise det ved fx at poste opslag på de sociale medier hver gang, du spiller koncert ude i landet.

Imagegab: For det tredje skal der være overensstemmelse mellem det, som institutionen gør, og omverdenens opfattelse af institutionen. Det er ikke sikkert, at institutionen og omverdenen har den samme opfattelse af, hvad der skal til for at være hele landets orkester. Måske bliver man nødt til at tage mere på turne, hvis omverdenen skal købe den fortælling.

Hvem kommunikerer du med?
Du har nu styr på din overordnede fortælling og kernebudskaber. Næste skridt er at finde ud af, hvilke kanaler du skal bruge til at kommunikere med dine forskellige interessenter.

Din kulturinstitutions officielle SoMe-profiler bør primært bruges til at kommunikere med dine eksisterende eller potentielle brugere, mens kommunikationen med dine øvrige interessenter som politikere, embedsværket og samarbejdspartnere primært foregår igennem pressen og ved bilaterale møder og netværk. Hvis du vil bruge de sociale medier til at kommunikere med disse interessenter, bør det foregår igennem kulturlederens private SoMe-profiler. Hvorfor? Fordi journalister, politikere, embedsmænd osv. ikke vil tale med en kulturinstitution – de vil tale med museumsdirektøren, teaterchefen og koncerthuschefen.

Kommentar